La notion du luxe en Chine

Il n’y a pas de traduction exacte du mot luxe en chinois et le définir est difficile. On peut donner les équivalents suivants: « ming pai » marques célèbres et « guo ji da pai » grandes marques internationales. Le luxe est perçu à la fois comme un « produit de haute valeur », comme un « produit somptuaire », comme une « marque aristocratique » ou encore « shi che ping » à savoir « produit somptuaire », définition osée qui signifie « je sais que ce produit est cher mais il me plaît », terme couramment employé par les Chinois vivant à l’étranger et qui met en valeur le côté individualiste et hédoniste du luxe. La notion de luxe a tendance à s’apparenter avec le « sur soi »: à cet égard, le secteur de l’habillement est le secteur que les Chinois lui associent le plus facilement.

Les produits de luxe les plus vendus en Chine sont résolument les vêtements, les accessoires et les cosmétiques. Le luxe rime en Chine avec la notion d’art de vivre. Il est associé à la notion de créativité, au romantisme et au raffinement, à l’éducation et à l’histoire. Selon une étude qualitative réalisé à Pékin, Shanghai et Chengdu reposant sur 40 personnes disposant de moyens financiers leur donnant accès aux produits de luxe, essentiellement jeunes, de sexe féminin et considérés comme des leaders d’opinion, les Chinois avaient une perception utilitaire du luxe. Celle-ci a évolué, elle est devenue plus riche et plus complexe.

On observe l’apparition d’une bourgeoisie “à la chinoise” à la fois traditionnelle, plus éduquée, plus individualiste, moins ostentatoire qui s’aligne sur la bourgeoisie internationale. On démontre un clivage des générations entre les jeunes adultes à hauts revenus, dépensiers, individualistes et hédonistes et les générations précédentes. Il existe aujourd’hui en Chine un marché de consommateurs extraordinairement jeunes, situés entre 18 et 30 ans. Ces nouveaux riches ont tous mosans de 40 ans. Ils sont aussi de plus en plus souvent des femmes qui achètent pour elles-mêmes et peuvent dépenser 100 000 euros pour leur seul plaisir. Pour ces femmes les marques constituent un style de vie. Ce sont donc des achats d'impulsion, phénomène nouveau qui se dessinait à peine il y a cinq ans. On peut parler d'une «nouvelle fortune». L’émergence d’une nouvelle élite chinoise et son attrait pour les produits raffinés occidentaux est une véritable opportunité pour l’industrie du luxe.